Caminhos para enfrentar a crise e voltar a promover os resultados da organização

Vou iniciar este breve artigo por uma análise aparentemente indireta e ampla. Mas peço que acompanhe o raciocínio.

Existe uma escola filosófica denominada de Estoicismo. Quem defende seus pressupostos pode se dizer Estoico. Na prática, como cita Epíteto, um dos fundadores deste modo de ver a realidade: “Não espere que o que acontece, aconteça como queres. Mas entenda que o que acontece, acontece como acontece e então serás feliz”. Ou ainda, como diz Sêneca: “O homem que sofre antes do necessário, sofre mais do que o necessário”. O que ambos postulados possuem em comum é que devemos buscar a felicidade como fim e, ainda mais relevante, que o mundo funciona do seu próprio jeito. Não que isso, em si, represente um derrotismo ou uma aceitação passiva da realidade, mas, uma vez posta, devemos nos adaptar à mesma. A busca de uma solução otimizada frente aos percalços, denominamos de Otimismo. A crença de que tudo será positivo no futuro, denominamos de Fé.

Se pudesse contribuir com mais um tempero pessoal à esta análise, defenderia essa tese e crença estoica da seguinte forma: “É muito melhor estar preparado para o pior, pois se as tuas expectativas do desastre ou do futuro estiverem erradas, o que vier será o melhor”. Ou seja, o equívoco na previsão será o melhor e assim a felicidade.

Vamos a um exemplo: imagine que você venha a coordenar uma missão a Marte, ou mesmo elaborar uma viagem de férias. É bastante natural e aceitável que nos preparemos de forma antecipada aos eventos, prevendo um pneu furado, uma falha técnica, ou tantos outros fatos que, mesmo negativos, devem corresponder preventivamente a um plano B ou C, com seus recursos necessários, bem como alternativas à ideia inicial. Assim as intervenções sobre os potenciais problemas são mais rápidas e efetivas. Ao fazer um seguro, uma revisão no pneu estepe, a tomar vitaminas, acreditamos na nossa possibilidade de antecipar problemas e ajustar a rota, caso algo aconteça.

Fiz esta breve introdução por uma boa causa. O fato que paralelamente desejo contrapor é a análise da crise que vivemos no Brasil, na sua mais ampla visão, denotando dois pontos agudos e principais. Primeiramente, ela faz parte de um contexto de profundas mudanças sócio-econômico-culturais no planeta inteiro, no qual se percebe uma imensa aceleração do tempo e das mudanças, gerando uma obsolescência cada vez mais rápida das soluções. Em segundo plano, é sem dúvida a mais perversa situação econômica e política pela qual o Brasil passou, passa nesse momento e provavelmente passará, ao menos na década.

Todos os cenários, perspectivas e previsões do futuro, independente do algoritmo utilizado, apontam para um quadro de severidade resistente para ainda – no mínimo – dois anos, devendo apresentar um quadro de relativa estabilidade somente após o primeiro ano de mandato do próximo presidente da República. Ou seja, viveremos esse ambiente conturbado e de incertezas até por volta de 2020. Esta é uma aposta estoica.

E o que isto traz de previsões concretas?

Em suma, traz no seu âmago efeitos diretos na vida das empresas, pois se evidenciam elementos como: redução do consumo e da disponibilidade de crédito; aversão ao risco e à geração de estoques; competição mais agressiva em todos os segmentos; incertezas e mudanças rápidas; muitos atores concorrentes em todos os mercados; excesso de capacidade produtiva e produtos em oferta; maior custo para competir e distribuir produtos; produtos e serviços cada vez mais parecidos e com a mesma proposta de valor sendo percebida; maior critério e exigência do cliente ao decidir a compra; canais de venda ultra assediados pelas ofertas dos produtores; restrição ou limitação do crédito disponível a pessoas físicas e jurídicas; cenários mais complexos e turvos para a definição de estratégias; recessão cíclica em doses maiores ou menores; política econômica difusa e errática sem consistência numa proposta de longo prazo; discurso remanescente e presente de crise; carência de pessoas e profissionais dotados de plenas competências para fazerem frente aos severos desafios; rentabilidade e margens menores; instabilidade na política de juros influenciada pelas variáveis do cenário mundial; tendência ao aumento das taxas e tarifas e dos impostos como forma de garantir a estabilidade de receitas do Governo; volatilidade cambial; amadurecimento populacional trazendo uma maior análise no consumir; alta ocupação e comprometimento da renda e crédito por decorrência de compromissos já assumidos por ocasião dos bons anos passados; mais desemprego; mais endividamento da população; mais inadimplência; instabilidade política; ativos se depreciando etc.

Em contrapartida, no viés oposto e pela visão dos aspectos favoráveis, podemos prever uma disponibilidade ampla de recursos decorrentes da oferta e da liquidez mundial, imensas oportunidades no mercado brasileiro em decorrência de uma vasta necessidade de infraestrutura e distribuição, oportunidades incríveis de uma agenda positiva, na possibilidade de nova regulamentação da legislação trabalhista e tributária, mais disposição a transparência e de confronto à corrupção etc.

Qual o saldo desta contraposição de ideias? Novamente, e de forma estoica, a balança tende para um agudo aumento da competição para se buscar o escasso dinheiro no mercado e de mais clientes. Ou seja, teremos um mercado vivido como uma arena, um ambiente cada vez mais aguerrido, diferente do “boom” – e fácil - momento que vivíamos há poucos anos...

Podemos resumir, assim, o que vivemos e viveremos no cenário organizacional numa só palavra: COMPETITIVIDADE. E neste cenário de ampla competição, somente quem estiver muito bem preparado sobreviverá.

Evidentemente que toda análise genérica é, em essência, potencialmente falha. Estou ciente deste ponto. Mas de uma maneira geral, a maioria das empresas não possui uma visão estratégica construída de forma lógica e consistente que garanta construir soluções viáveis neste ambiente. Na maioria das empresas, impera a cultura do tático e de resolução das tarefas operacionais, na qual as iniciativas se restringem a fazer mais do mesmo. Em grande parte delas, gerar rupturas e redesenhar o negócio é algo traumático e sempre prorrogável.

A nossa trajetória de 30 anos em consultoria, tendo desenvolvido diversos projetos para mais de mil organizações dos mais diferentes segmentos e portes, em todo Brasil e exterior, nos ensinou a ter uma visão estoica do futuro e, de forma genérica, nos permite uma visão extremamente crítica do modelo de gestão atual adotado – ou a ausência deste – em grande parte das empresas.

Evidências não faltam da visão de problemas a serem vividos por muitas empresas, pois nos deparamos cotidianamente com planos estratégicos muitas vezes inconsistentes ou inexistentes, sucessão indefinida, go-to-market sem alicerce coerente e ausente de um modelo de execução de mercado claramente desenhado, uma baixa cobertura e capilaridade para capturar as tantas oportunidades de mercado, dentre outras muitas deficiências gerenciais. Enfim, a conjugação destes elementos somados é pura nitroglicerina, afinal, crise e competitividade não combinam com mesmice. É o “retrato da morte anunciada”, vide a quantidade de empresas que desapareceram ou perambulam como zumbis no mercado.

A questão central e recorrente que demandam as empresas reside em definir como construir uma organização realmente competitiva e que, embora o cenário, mercados, segmentos e nichos possam estar derretendo, seja possível garantir a perpetuidade e o crescimento do negócio, abocanhando as oportunidades de nichos, segmentos e mercados que ainda tem muito para dar.

Mesmo que se tenha percebido recentemente uma redução da queda dos indicadores econômicos e alguma expectativa de retomada do crescimento econômico se dê, ainda assim, na crise ou pós-crise, só restarão os que fazem algo mais.

Certo, mas no que reside fazer algo mais?

Neste pouco espaço de análise restrita, nos limitamos na resposta aos desafios, apontando uma breve resenha de caminhos e soluções, elencados num conjunto engendrado de quatro elementos, a seguir descritos, como ações primordiais a serem buscadas e estruturadas por todas organizações, de forma geral, assim dispostas:

Inovar, buscar a diferenciação da média da categoria, se descolar dos demais competidores, pensar além da história construída até então. Fazer da diferenciação uma doutrina, repensando constantemente todos os processos internos.
Produtividade máxima, dedicando cada recurso financeiro e de tempo visando garantir que se faça mais com menos, analisando perdas, desperdícios, mantendo um restrito foco em fazer mais rápido, mais barato e com mais qualidade.
Execução de Mercado como uma cultura permeada por toda a organização na qual, alinhadas às ações do presidente ao porteiro, todas as áreas e pessoas estejam preocupadas em contribuir que a empresa seja “vendedora”, voltada ao mercado, que tenha sucesso no processo de identificar, negociar, vender e reter clientes, que tenha excelência ao ir para o mercado e em atender ou superar suas expectativas.
Gestão rigorosa e centrada em claros objetivos estratégicos, lastreadas por lideranças fortes, amplamente capacitadas, dotadas de um profundo senso de urgência, criadores de uma causa comum, capazes de motivar e de reconhecerem o mérito, de terem resolução rápida e assertiva dos conflitos e problemas, capazes de manterem um ambiente de “pegada” e pró-atividade das equipes, criando uma dinâmica e pressão positiva na busca por resultados.

Aparentemente simples e óbvio, mas acreditamos de extrema urgência e necessidade que todas as empresas visem envidar esforços neste sentido. Por isto, restringimos nestes quatro focos o escopo de um plano, que por sua vez deve se transformar num amplo projeto para o futuro da organização. Os tópicos resumem pontos de ataque e são de imediata e necessária intervenção, praticamente em todas as empresas.

Evidentemente que outras demandas não menos importantes e de impacto identicamente urgente são necessárias. Mas no momento que escassos recursos, os elementos minimalistas acima dispostos objetivam orientar uma lógica de atuação em eixos de retorno mais imediato. Afinal, se toda organização estiver perseguindo a inovação e diferenciação, a máxima produtividade e retorno de seus recursos e investimentos, fazendo da excelência na execução de mercado uma cultura de negócio voltada ao cliente e, por fim, sustentada num modelo de rigor na gestão e liderança, certamente terá mais competitividade e, em decorrência, mais robustez para capturar parte do crescimento almejado sobrepujando seus concorrentes, tirando mercado de outros.

Cada um destes tópicos deve se desdobrar em uma série de ações e detalhes, o que torna necessário a elaboração de um grande plano, um grande projeto visando construir o futuro. Pois a melhor maneira de acertar o futuro é quando estamos prontos para reagir frente às infinitas variáveis de mercado.

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Sobre o autor:

*CLÓVIS LUMERTZ

CEO, Fundador e Consultor Sênior da ALLCON

Administrador de empresas com pós-graduação em Marketing e especialização em Marketing do Varejo pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Como docente atuou como professor dos cursos de graduação e extensão universitária (MBA e GBA) em Administração de Empresas, Administração de Vendas e Marketing da Unisinos/RS, dos cursos de pós-graduação da FABES/RJ, como professor convidado de PUC\RS, UFSM/RS dentre outras diversas instituições de ensino superior.
Atua há mais de 30 anos em consultoria (desde 1986).
Presidente e fundador da Allcon Consultoria de Resultados, uma das mais reconhecidas empresas de consultoria brasileiras, com mais de 500 organizações-clientes, entre elas: Coca-Cola, Bunge, Nike, O Boticário, Cargill, Lojas Colombo, Móveis Todeschini, Marcopolo, Kimberly Clark, Ford, Tramontina, Tigre, WEG, Volvo, O Boticário, atuando em diferentes projetos nestas empresas, dentre outras no Brasil e exterior.
Proferiu palestras e realizou seminários, congressos e em diversos eventos em todo o Brasil, além de programas de desenvolvimento gerencial in company, para mais de 50.000 executivos das empresas clientes.
Participou como conselheiro em conselhos de administração, é membro associado do IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa).
Possui larga vivência na implantação de projetos de incremento de resultados, de melhoria da competitividade, programas de incentivo, aperfeiçoamento das competências internas e desenvolvimento da cultura organizacional, gestão estratégica, inteligência de mercado e sistemas de marketing e vendas, para organizações dos mais diferentes portes e segmentos de negócios.